Wonach Ihre Kunden wirklich suchen: Suchbegriffe finden ohne teure Werkzeuge

Auf der Startseite eines Treuhandbüros steht in grossen Lettern: «Ganzheitliche Treuhanddienstleistungen». Fachlich korrekt, sauber gesetzt, seit Jahren unverändert. Im selben Moment tippt jemand zwei Strassen weiter ins Telefon: «steuererklärung ausfüllen lassen zug preis».

Zwischen diesen beiden Sätzen liegt kein Rechtschreibproblem, sondern die ganze Distanz zwischen Anbieter und Suchendem. Der eine beschreibt, was er ist. Die andere beschreibt, was sie loswerden will — und nennt gleich mit, dass sie auch den Preis wissen möchte. Wer das Wort des Suchenden nirgends auf seiner Seite stehen hat, kommt in dieser Suche nicht vor, ganz gleich wie gut die Arbeit dahinter ist.

Dieser Beitrag zeigt, wie Sie herausfinden, mit welchen Worten Ihre Kundschaft tatsächlich sucht — ohne Abonnement für ein SEO-Werkzeug, ohne Agenturbudget und ohne dass Sie dafür Fachsprache lernen müssen.

Warum Ihr Fachbegriff selten der Suchbegriff ist

Es gibt drei wiederkehrende Gründe, weshalb Betriebe und ihre Kundschaft aneinander vorbeischreiben.

Erstens: Fachwort gegen Laienwort. Eine Zahnarztpraxis schreibt «Parodontitisbehandlung», gesucht wird «zahnfleisch entzündet was tun». Ein Architekturbüro schreibt «Bauherrenvertretung», gesucht wird «wer überwacht den baumeister». Das Fachwort ist nicht falsch — es darf nur nicht das einzige sein, das auf der Seite steht.

Zweitens: Region gegen Region. Im DACH-Raum heisst dieselbe Sache oft anders. Wer in der Schweiz «Treuhänder» sucht, sucht in Deutschland «Steuerberater». Aus der «Liegenschaft» wird die «Immobilie», aus dem «Spital» das «Krankenhaus», aus der «Occasion» der «Gebrauchtwagen». Wenn Sie über die Landesgrenze hinaus sichtbar sein wollen, ist das kein Detail, sondern eine Entscheidung — und zwar dieselbe Art von Entscheidung wie die Frage, ob Sie eine englische Version brauchen.

Drittens: Zustand gegen Lösung. Menschen suchen am Anfang selten nach der Leistung, sondern nach ihrem Problem. Nicht «Erbrechtsberatung», sondern «wie teile ich ein haus unter geschwistern auf». Nicht «Facility Management», sondern «wer putzt die treppenhäuser». Wer nur Leistungsnamen auf der Seite hat, wird erst ganz am Ende der Überlegung gefunden — dann, wenn die meisten bereits mit jemandem sprechen.

Die vier Absichten hinter einer Suche

Bevor Sie Begriffe sammeln, lohnt sich eine Sortierung. Jede Suche verfolgt eine von vier Absichten, und jede Absicht verlangt eine andere Seite. Wer das verwechselt, schreibt am Bedarf vorbei.

Wissen wollen. «wie lange dauert eine baubewilligung» — die Person will eine Antwort, keinen Anbieter. Passende Antwort Ihrerseits: ein Beitrag, der die Frage wirklich beantwortet. Das ist der Teil, in dem Sie Zuständigkeit belegen, bevor jemand Bedarf hat.

Vergleichen wollen. «treuhänder oder steuerberater unterschied», «was kostet ein architekt». Hier entscheidet sich, ob Sie in der engeren Auswahl landen. Passende Antwort: eine Seite, die offen einordnet, statt auszuweichen — dazu gehört auch die Preisfrage, zu der wir aufgeschrieben haben, was eine Website kostet.

Jemanden finden wollen. «zahnarzt baar», «anwalt arbeitsrecht zug», «notar in der nähe». Das ist die lokale Suche, und sie entscheidet sich zu einem grossen Teil ausserhalb Ihrer Website — im Google-Unternehmensprofil.

Handeln wollen. «termin zahnarzt baar online», «offerte reinigung treppenhaus». Diese Person ist so weit. Passende Antwort: ein sichtbarer, kurzer erster Schritt — kein Kontaktformular mit vierzehn Pflichtfeldern. Welche Form dafür die richtige ist, haben wir in Terminanfrage oder Buchungssystem auseinandergenommen.

Eine Seite kann nicht alle vier bedienen. Das ist der eigentliche Grund, weshalb die Startseite allein nie reicht.

Fünf Quellen, die nichts kosten

1. Der Leistungsbericht der Google Search Console. Die mit Abstand wertvollste Quelle, weil sie keine Schätzung ist, sondern Ihre echten Suchanfragen. Sie sehen, mit welchen Worten Ihre Seite in den Ergebnissen erschienen ist (Impressionen), wie oft daraufhin geklickt wurde, und auf welcher durchschnittlichen Position Sie standen. Die Daten reichen 16 Monate zurück.

Zwei Einschränkungen sollten Sie kennen, damit Sie die Zahlen nicht falsch lesen: Der Bericht zeigt bis zu 1000 Zeilen je Abfrage, und sehr seltene Suchanfragen werden aus Datenschutzgründen weggelassen, weil sich sonst einzelne Personen identifizieren liessen. Deshalb ergibt die Liste der Suchanfragen nie ganz die Gesamtsumme der Klicks — das ist so gewollt.

Der ertragreichste Handgriff darin: Sortieren Sie nach Impressionen und sehen Sie sich an, wo Sie auf Position acht bis zwanzig stehen. Das sind die Suchen, bei denen Google Sie bereits für zuständig hält, die Nutzer aber noch nicht bei Ihnen landen. Eine bestehende Seite dort gezielt zu verbessern, ist fast immer billiger als eine neue zu bauen.

2. Google selbst. Tippen Sie Ihre Leistung ins Suchfeld, ohne die Eingabetaste zu drücken — die Autovervollständigung zeigt Ihnen, wie andere weitergeschrieben haben. Führen Sie die Suche dann aus und sehen Sie sich zwei Stellen auf der Ergebnisseite an: den Block «Nutzer fragen auch» und die «Ähnlichen Suchanfragen» ganz unten. Beides sind Formulierungen echter Nutzer, kostenlos, in Ihrer Sprache und in Ihrer Region. Wiederholen Sie das mit dem Laienwort statt dem Fachwort, und Sie haben in zwanzig Minuten mehr Material, als die meisten Betriebe je erfasst haben.

3. Der Google-Keyword-Planer. Er gehört zu Google Ads, ein Konto genügt. Wichtig zu wissen: Ohne aktive Werbekampagne zeigt er das Suchvolumen nur in groben Bereichen statt als exakte Zahl. Für die Frage, die Sie beantworten wollen, reicht das meistens — Sie wollen wissen, ob ein Begriff in Ihrer Region überhaupt relevantes Volumen hat oder ob Sie gerade eine Seite für zwölf Suchen im Jahr planen. Behandeln Sie ihn als Grössenordnung, nicht als Messwert.

4. Ihr Posteingang und Ihr Telefon. Die unterschätzteste Quelle, und die einzige, die niemand ausser Ihnen hat. Schreiben Sie zwei Wochen lang wörtlich mit, wie Anrufende und Schreibende ihr Anliegen formulieren — nicht sinngemäss, sondern im Originalton. Diese Sätze sind exakt die Sätze, die andere vorher bei Google eingegeben haben. Sie sind gleichzeitig das beste Rohmaterial für Ihre Texte; mehr dazu in Website-Texte selber schreiben.

5. Das Google-Unternehmensprofil. Wenn Ihr Profil eingerichtet ist, liefert es eine eigene Auswertung dazu, wie Nutzer Sie gefunden haben, samt Suchbegriffen. Das ist die lokale Ergänzung zur Search Console: Hier sehen Sie nicht, wer Ihre Website gefunden hat, sondern wer Ihren Eintrag in Karte und Ergebnisliste gefunden hat — bei ortsgebundenen Betrieben oft die grössere Hälfte.

Für den Anfang genügen Quelle 1, 2 und 4. Wer nur eine einzige Sache tut, nimmt Quelle 4.

Vom Begriff zur Seite: eine Frage, eine Seite

Die häufigste Fehlreaktion nach einer gelungenen Sammlung: alle gefundenen Begriffe auf die Startseite schreiben. Das führt zu einer Seite, die für alles ein bisschen und für nichts richtig passt.

Die brauchbare Regel lautet: eine Frage, eine Seite. Gruppieren Sie Ihre gesammelten Formulierungen nach der dahinterliegenden Frage — nicht nach dem Wortlaut. «was kostet ein architekt», «architekt honorar berechnung» und «architektenhonorar prozent» sind drei Schreibweisen derselben einen Frage und gehören auf dieselbe Seite. «wie lange dauert eine baubewilligung» ist eine andere Frage und braucht eine eigene.

Daraus ergeben sich in der Praxis drei Seitentypen: die Leistungsseite für eine abgegrenzte Leistung samt Ablauf und Preisrahmen, die Standortseite für eine Gemeinde, in der Sie tatsächlich arbeiten, und den Beitrag für eine Wissensfrage. Jede dieser Seiten braucht einen Titel, in dem die Frage in den Worten des Suchenden vorkommt, einen ersten Absatz, der sie sofort beantwortet, und einen klaren nächsten Schritt am Ende.

Wie viele solcher Seiten ein Betrieb sinnvoll trägt, hängt vom Umfang ab — unsere Pakete sind genau darauf zugeschnitten: eine Seite im Einstieg, sechs bis zehn im Standard, zwölf bis zwanzig im Premium. Was das kostet, steht offen auf der Preisseite: Festpreise von CHF 1'200, 3'900 und 6'900, wahlweise in Raten ab CHF 100 im Monat. Kein Mietmodell — am Ende gehört das Ergebnis Ihnen.

Was nicht funktioniert

Vier Dinge halten sich hartnäckig und schaden heute mehr, als sie nützen.

Begriffe stapeln. Denselben Ausdruck möglichst oft unterzubringen, ist keine Optimierung, sondern eine Praxis, die Google in seinen Spam-Richtlinien ausdrücklich als Keyword-Stuffing benennt — zusammen mit verstecktem Text, also Wörtern in Hintergrundfarbe oder hinter anderen Elementen. Der Gewinn ist null, das Risiko ist real.

Gemeindelisten ans Seitenende hängen. «Wir sind auch tätig in Baar, Zug, Cham, Steinhausen, Hünenberg, Risch …» — daraus wird keine Sichtbarkeit, sondern eine Aufzählung ohne Inhalt. Eine Standortseite lohnt sich dort, wo Sie wirklich arbeiten und wirklich etwas Eigenes zu sagen haben; sonst nicht.

Begriffe besetzen, für die Sie nicht zuständig sind. Eine Seite zu einem Thema, das Sie nicht anbieten, bringt Besuche, die nie zu Anfragen werden, und schwächt gleichzeitig das Bild, das Google und KI-Assistenten von Ihrem Betrieb haben. Enger und belegbarer schlägt breiter und vage.

Auf das Suchvolumen starren. Ein Begriff mit dreissig Suchen im Monat, bei dem die Suchende schon weiss, was sie will, ist für ein Treuhandbüro mehr wert als einer mit dreitausend, bei dem sie nur etwas nachschlagen wollte. Rechnen Sie in Anfragen, nicht in Aufrufen — die gleiche Rechnung wie bei der Frage, was eine neue Website einem KMU bringt.

Zehn Minuten: Ihr Selbsttest

Nehmen Sie Ihre wichtigste Leistung und gehen Sie diese fünf Punkte durch.

Eins. Wie würde ein Kunde, der Ihr Fach nicht kennt, diese Leistung in ein Suchfeld tippen? Schreiben Sie den Satz auf. Steht dieses Wort irgendwo auf Ihrer Website — im Titel, in einer Überschrift, im Fliesstext?

Zwei. Tippen Sie den Satz bei Google ein und sehen Sie sich «Nutzer fragen auch» an. Beantwortet Ihre Website mindestens eine dieser Fragen?

Drei. Öffnen Sie den Leistungsbericht der Search Console, letzte drei Monate, sortiert nach Impressionen. Überrascht Sie einer der ersten zehn Begriffe? Genau dort liegt meistens eine Seite, die Sie noch nicht geschrieben haben.

Vier. Suchen Sie Ihre Leistung mit Ortszusatz. Erscheint Ihr Unternehmensprofil, und stimmen Öffnungszeiten, Telefonnummer und Adresse mit der Website überein? Abweichungen hier sind ein häufiger und leicht zu behebender Bremsklotz — wie auch fehlende Bewertungen.

Fünf. Zählen Sie, für wie viele unterschiedliche Fragen Sie eine eigene Seite haben. Bei den meisten Betrieben lautet die Antwort «eine» — die Startseite. Das ist der Befund, nicht das Design.

Falls Sie lieber mit einer breiteren Bestandsaufnahme beginnen: Unser Website-Schnellcheck sieht sich mehrere Punkte einer Seite an und ist kostenlos.

Wie wir es halten

Wir beginnen ein Projekt nicht mit dem Entwurf, sondern mit dieser Sammlung — Search Console, sofern vorhanden, Googles eigene Vorschläge, und vor allem ein Gespräch darüber, wie Ihre Kundschaft am Telefon redet. Daraus entsteht eine Liste von Fragen, und aus der Liste die Seitenstruktur. Erst danach wird gestaltet.

Das ist der Grund, weshalb unsere Branchen-Demos unterschiedlich aufgebaut sind, obwohl sie derselben Bauweise folgen: Eine Praxis beantwortet andere Fragen als ein Treuhandbüro, ein Immobilienanbieter andere als ein Architekturbüro. Was beratende Betriebe dabei gemeinsam haben, steht in Mandate statt Klicks.

Wenn Sie das Thema bei einem bestehenden Anbieter ansprechen wollen, genügt eine Frage: Auf welcher Grundlage wurde entschieden, welche Seiten es gibt? Eine gute Antwort nennt Suchanfragen und Gespräche. Eine ausweichende nennt die Anzahl Seiten im Paket. Beim Vergleich von Anbietern hilft ausserdem Webagentur finden.

Häufige Fragen

Brauche ich ein kostenpflichtiges SEO-Werkzeug für die Suchbegriffe?

Für einen KMU-Betrieb mit einer überschaubaren Zahl von Leistungen in der Regel nicht. Die vier ergiebigsten Quellen kosten nichts: der Leistungsbericht der Google Search Console mit den Suchanfragen, über die Sie bereits gefunden werden, Googles eigene Vorschläge in der Autovervollständigung und in den Blöcken «Nutzer fragen auch» und «Ähnliche Suchanfragen», der Google-Keyword-Planer für die Grössenordnung, und Ihr eigener Posteingang samt Telefon. Bezahlte Werkzeuge liefern mehr Vergleichsdaten zum Wettbewerb; den Unterschied zwischen «wir raten» und «wir wissen» macht bereits die kostenlose Runde.

Warum finde ich in der Search Console nicht alle Suchanfragen?

Der Leistungsbericht zeigt bis zu 1000 Zeilen je Abfrage und lässt sehr seltene Suchanfragen aus Datenschutzgründen weg, weil sich einzelne Personen sonst identifizieren liessen. Die Summe der aufgeführten Suchanfragen ist deshalb kleiner als die Gesamtzahl der Klicks und Impressionen — das ist kein Fehler. Die Daten reichen 16 Monate zurück; wer länger vergleichen will, muss sie regelmässig selbst exportieren.

Soll ich meinen Ortsnamen in jeden Text schreiben?

Nein. Der Ortsbezug gehört dorthin, wo er einen Zweck erfüllt: in den Seitentitel, in die Adresse, in eine Standortseite und in das Google-Unternehmensprofil. Ihn zusätzlich in jeden zweiten Satz zu streuen oder eine Liste mit dreissig Gemeinden ans Seitenende zu hängen, bringt nichts — Google führt Keyword-Stuffing und Seiten mit wenig eigenem Inhalt ausdrücklich in seinen Spam-Richtlinien. Für Kundinnen aus Nachbargemeinden ist eine eigene, wirklich eigenständige Standortseite der saubere Weg, nicht die Aufzählung.

Stand und Fundstellen: Angaben zum Leistungsbericht (16 Monate, bis zu 1000 Zeilen, Auslassung seltener Suchanfragen) nach der Search-Console-Hilfe von Google; Angaben zum Keyword-Planer (Bereiche statt exakter Werte ohne aktive Kampagne) nach der Google-Ads-Hilfe; Keyword-Stuffing und versteckter Text nach den Spam-Richtlinien der Google-Suche. Stand: September 2026.

Über uns: LMMeier ist eine Webagentur im Kanton Zug — Websites für KMU zum Festpreis, persönlich von Lisa und Matthias aus Baar. ← Alle Beiträge