Website-Texte selber schreiben

Wir haben Projekte erlebt, bei denen die Seite technisch seit sechs Wochen fertig war und trotzdem nicht online ging. Das Design war abgenommen, die Bilder lagen bereit, das Formular funktionierte. Es fehlten vier Absätze über das eigene Angebot. Vier Absätze, die niemand schreiben wollte, weil jeder Anlauf sich wie eine Bewerbung anfühlte, die man über sich selbst schreibt.

Das ist der Normalfall, nicht die Ausnahme. Und es liegt nicht daran, dass Handwerkerinnen oder Treuhänder nicht schreiben können — die meisten schreiben jeden Tag ausgezeichnete, klare Mails an Kunden. Es liegt daran, dass sie beim Wort „Website-Text" in einen anderen Modus schalten und anfangen zu klingen wie eine Broschüre aus dem Jahr 2008.

Dieser Beitrag beschreibt die Methode, mit der wir das auflösen. Sie ist unspektakulär und funktioniert auch, wenn Sie sie ohne uns anwenden.

Der Grundfehler: Sie schreiben über sich

Fast jeder erste Entwurf beginnt bei der eigenen Firma. „Seit 1998 sind wir Ihr kompetenter Partner für …" Dabei kommt niemand auf Ihre Website, weil er sich für Ihre Firmengeschichte interessiert. Er kommt, weil er eine Lage hat, die er lösen will.

Die Umkehrung ist der ganze Trick: Beginnen Sie bei der Lage des Lesers, nicht bei Ihrer eigenen. Nicht „Wir bieten umfassende Treuhanddienstleistungen", sondern „Sie haben eine GmbH gegründet und wissen nicht, was Sie beim ersten Abschluss brauchen." Der Leser erkennt sich wieder, und ab da lesen Sie in dieselbe Richtung.

Schritt 1: Fünf Sätze aus dem letzten Erstgespräch

Öffnen Sie Ihre Mailbox und suchen Sie die letzten fünf Anfragen. Schreiben Sie heraus, wie die Leute ihr Anliegen formuliert haben — wörtlich, mit ihren Wörtern, samt Umständlichkeiten.

Sie werden feststellen: Ihre Kundschaft benutzt andere Wörter als Sie. Ein Treuhänder schreibt „Jahresabschluss und Steuererklärung juristische Personen". Der Anrufer sagt: „Ich brauche jemanden, der meine Buchhaltung macht, ich blicke da nicht mehr durch." Ein Architekturbüro schreibt „Bauherrenvertretung". Der Bauherr sagt: „Ich will nicht selber hinter den Handwerkern her sein."

Diese fünf Sätze sind Ihr Rohmaterial. Sie sind auch der Grund, warum Sie gefunden werden — Menschen tippen in eine Suchmaschine und in einen KI-Assistenten nicht Ihr Fachvokabular, sondern ihr Problem. Wie das mit der Sichtbarkeit in KI-Antworten zusammenhängt, steht in unserem Beitrag darüber, wie Ihr Betrieb in KI-Antworten vorkommt.

Schritt 2: Eine Seite, eine Frage

Legen Sie für jede Seite Ihrer Website fest, welche eine Frage sie beantwortet. Nicht drei. Eine.

„Was kostet das bei Ihnen?" — Preisseite. „Kennen Sie sich mit meinem Fall aus?" — Leistungsseite. „Mit wem habe ich es zu tun?" — Über uns. „Wie fange ich an?" — Kontakt. Wenn Sie eine Frage nicht formulieren können, brauchen Sie die Seite vermutlich nicht. Das ist gleichzeitig das beste Mittel gegen aufgeblähte Menüs.

Schreiben Sie die Frage als Erstes hin und lassen Sie sie stehen, während Sie schreiben. Alles, was die Frage nicht beantwortet, gehört auf eine andere Seite oder weg.

Schritt 3: Die Antwort zuerst

Im Schulaufsatz kommt zuerst die Hinführung und am Schluss das Ergebnis. Im Web ist es umgekehrt, weil die meisten Leser nicht bis zum Schluss lesen. Der erste Absatz enthält die Antwort. Danach kommen Begründung, Einschränkungen und Beispiele — für alle, die es genauer wissen wollen.

Praktisch heisst das für eine Preisseite: Der Preis steht oben. Nicht nach vier Absätzen über Individualität und Qualität. Wer den Preis sucht und ihn nicht findet, geht — und nimmt an, es sei etwas zu verbergen. Wenn Sie keine Fixpreise nennen können, nennen Sie eine Spanne und sagen Sie, wovon es abhängt. Das ist immer noch eine Antwort.

Schritt 4: Konkret statt Adjektiv

Hier ist der einfachste Test, den wir kennen — wenden Sie ihn auf jeden Satz an: Kann ein Mitbewerber das Gegenteil behaupten?

„Wir sind zuverlässig, kompetent und kundenorientiert." Kein Mitbewerber schreibt „wir sind unzuverlässig". Der Satz unterscheidet also nichts und trägt nichts bei. Streichen.

„Wir antworten auf Anfragen innert 24 Stunden, auch am Samstag." Das kann ein Mitbewerber sehr wohl anders halten — und viele tun es. Der Satz sagt etwas. Behalten.

Aus dieser Regel folgt fast automatisch die Verbesserung: Ersetzen Sie Eigenschaftswörter durch Zahlen, Namen, Fristen und Beispiele. „Langjährige Erfahrung" wird zu „seit 2004, rund 40 Abschlüsse pro Jahr". „Persönliche Betreuung" wird zu „Sie haben eine feste Ansprechperson, deren Durchwahl Sie kennen". „Massgeschneiderte Lösungen" wird zu — irgendetwas, das Sie tatsächlich unterschiedlich machen, oder ersatzlos gestrichen.

Schritt 5: Genau ein nächster Schritt

Jede Seite endet mit einer einzigen Handlungsmöglichkeit. Nicht mit vier gleichwertigen Knöpfen — anrufen, mailen, Formular, Newsletter, Termin buchen, WhatsApp. Wer die Wahl zwischen fünf gleich lauten Angeboten hat, wählt oft keines.

Und der Schritt soll klein sein. „Kostenloses Erstgespräch, 20 Minuten, unverbindlich" ist ein kleiner Schritt. „Jetzt Projekt anfragen" ist ein grosser. Ob bei Ihrer Zielgruppe eher eine Anfrage oder ein Buchungssystem passt, haben wir hier auseinandergenommen: Terminanfrage oder Buchungssystem?

Die Streichliste

Diese Formulierungen können Sie ersatzlos löschen. Keine davon hat je eine Anfrage ausgelöst:

„Herzlich willkommen auf unserer Website." — Der Besucher weiss, wo er ist. „Wir freuen uns über Ihr Interesse." — Das ist Höflichkeit, keine Information. „Innovative, ganzheitliche, massgeschneiderte Lösungen." — Drei Wörter, null Aussage. „Der Mensch steht bei uns im Mittelpunkt." — Bei wem denn nicht? „In der heutigen schnelllebigen Zeit …" — Der klassische Aufwärmsatz; die eigentliche Aussage kommt danach, fangen Sie dort an.

Streichen Sie diese Sätze und lesen Sie den Text noch einmal. Er ist kürzer und sagt exakt gleich viel — nur schneller.

Ein Gerüst für die Leistungsseite

Wenn Sie nur eine Seite neu schreiben, dann diese. Sieben Blöcke, in dieser Reihenfolge:

1. Die Lage des Lesers in ein bis zwei Sätzen, in seinen Worten. 2. Was Sie konkret tun, in einem Satz ohne Fachjargon. 3. Für wen das passt — und ausdrücklich, für wen nicht. Das ist der Block, der am meisten Vertrauen schafft und am seltensten vorkommt. 4. Wie der Ablauf aussieht, in drei bis fünf Schritten mit Zeitangaben. 5. Was es kostet oder wovon es abhängt. 6. Ein Beleg: ein Beispiel, eine Zahl, eine Referenz, eine Zulassung. 7. Der eine nächste Schritt.

Punkt 3 verdient eine Bemerkung. Zu schreiben „Für Betriebe unter fünf Mitarbeitenden sind wir in der Regel zu teuer — dafür gibt es passendere Angebote" wirkt zunächst gegen das eigene Interesse. In Wahrheit filtert es die Anfragen, die Sie ohnehin nicht annehmen würden, und macht Sie für alle anderen glaubwürdiger. Wir handhaben das auf unserer eigenen Seite genauso.

Wobei KI hilft — und wobei nicht

Wir arbeiten selbst mit Sprachmodellen, deshalb hier die unromantische Einschätzung.

Gut geeignet: als Fragesteller („Was fehlt einem Leser nach diesem Absatz noch?"), als Kürzer („Streiche alles Leere aus diesem Text"), als Gegenleser für Verständlichkeit, für Varianten von Überschriften, für die Rohfassung strukturell gleichartiger Seiten, wenn Sie den Inhalt vorgeben.

Schlecht geeignet: als Autor der Substanz. Ein Modell weiss nicht, dass Sie am Samstagvormittag erreichbar sind, dass Ihr Team drei Personen umfasst oder dass Sie Mandate unter einer bestimmten Grösse nicht annehmen. Genau diese Dinge sind aber das Einzige, was Ihren Text von tausend anderen unterscheidet. Wer das Modell ohne eigene Fakten schreiben lässt, bekommt einen makellosen Text, der über jeden Betrieb der Branche passt — und deshalb über keinen etwas sagt.

Die brauchbare Arbeitsteilung: Sie liefern die Fakten und die fünf Sätze aus Schritt 1, das Modell bringt sie in Form, Sie streichen und korrigieren. Nicht umgekehrt.

Die Endprobe: laut vorlesen

Lesen Sie den fertigen Text laut vor. An jeder Stelle, an der Sie stolpern, ist der Satz zu lang oder verschachtelt. An jeder Stelle, an der Sie sich fremd anhören, steht ein Wort, das Sie im Gespräch nie benutzen würden.

Der Massstab ist einfach: Ihre Website soll klingen wie Sie am Telefon — nur besser sortiert. Wenn ein Kunde Sie anruft und der Ton ein völlig anderer ist als auf der Seite, hat einer von beiden ein Glaubwürdigkeitsproblem, und es ist meistens die Seite.

Der Zehn-Minuten-Check

1. Lesen Sie den ersten Satz Ihrer Startseite. Geht es darin um den Leser oder um Sie?

2. Nehmen Sie eine beliebige Unterseite und formulieren Sie die eine Frage, die sie beantwortet. Gelingt das nicht in einem Satz, ist die Seite unscharf.

3. Wenden Sie den Gegenteil-Test auf die ersten zehn Sätze an. Wie viele überleben?

4. Suchen Sie auf Ihrer Seite eine Zahl — irgendeine. Preis, Jahr, Frist, Stückzahl, Dauer. Finden Sie keine, ist der Text zu abstrakt.

5. Zählen Sie die Handlungsaufforderungen auf Ihrer wichtigsten Seite. Mehr als zwei ist eine zu viel.

6. Lesen Sie einen Absatz laut. Sie hören sofort, wo es hakt.

Diese Methode ersetzt kein Talent und macht aus niemandem einen Werbetexter. Sie sorgt aber dafür, dass nach zwei Stunden ein Text existiert, der stimmt — statt nach zwei Monaten immer noch keiner.

Häufige Fragen

Wie lang soll ein Website-Text sein?

So lang, bis die eine Frage der Seite beantwortet ist — und keinen Absatz länger. Pauschale Wortzahlen führen in beide Richtungen in die Irre: Eine Kontaktseite braucht drei Sätze, eine Leistungsseite für ein erklärungsbedürftiges Angebot verträgt problemlos das Zehnfache. Nützlicher als eine Längenvorgabe ist die Kontrolle, ob jeder Absatz etwas beiträgt, das ein Mitbewerber auch anders behaupten könnte. Alles, was das nicht tut, ist Länge ohne Inhalt.

Soll ich meine Website-Texte von einer KI schreiben lassen?

Als Werkzeug ja, als Autor der Substanz nein. Ein Sprachmodell formuliert, kürzt, stellt Rückfragen und liefert Varianten — das spart echte Zeit. Es kennt aber Ihre Fristen, Ihre Teamgrösse, Ihre Preise und Ihre Ausschlusskriterien nicht. Genau diese Angaben sind das Einzige, was Ihren Text unterscheidbar macht. Die sinnvolle Arbeitsteilung lautet deshalb: Sie liefern Fakten und die Originalsätze Ihrer Kundschaft, das Modell bringt sie in Form, Sie streichen und korrigieren.

Was bringt es, auf der Website zu schreiben, für wen man nicht passt?

Zwei Dinge. Erstens filtert es Anfragen, die Sie ohnehin abgelehnt hätten — das spart auf beiden Seiten Zeit und unangenehme Gespräche. Zweitens erhöht es die Glaubwürdigkeit bei allen übrigen Lesern erheblich: Wer offen sagt, wofür er nicht der Richtige ist, wirkt bei dem, was er anbietet, überzeugender. Ein Satz genügt, etwa in der Form: Für diese Fälle sind wir in der Regel zu teuer, dafür gibt es passendere Angebote.

Stand und Fundstellen: September 2026. Dieser Beitrag beschreibt keine externen Regelwerke, sondern eine Arbeitsweise aus unseren eigenen Projekten — die genannten Beispiele stammen aus Erstgesprächen und Textabnahmen, nicht aus einer Studie. Wo wir auf technische Fragen verweisen (Ladezeit, Sichtbarkeit in KI-Antworten, Terminanfrage), finden Sie die belegten Angaben in den jeweils verlinkten Beiträgen. Angaben zu unseren Paketen und Preisen: unsere Preisseite, Stand September 2026.

Über uns: LMMeier ist eine Webagentur im Kanton Zug — Websites für KMU zum Festpreis, persönlich von Lisa und Matthias aus Baar. ← Alle Beiträge