Bilder auf der Website: woher sie kommen dürfen und was sie wiegen dürfen

Bilder sind der Teil einer Website, bei dem am meisten schiefgeht — und zwar auf zwei ganz verschiedenen Ebenen gleichzeitig. Rechtlich, weil Bilder fast immer jemandem gehören und oft jemanden zeigen. Technisch, weil sie in der Regel achtzig Prozent des Gewichts einer Seite ausmachen und damit darüber entscheiden, wie schnell sie erscheint.

Beide Ebenen sind lösbar, und keine davon braucht einen Anwalt oder einen Spezialisten. Sie brauchen eine Liste, wo Ihre Bilder herkommen, und eine Handvoll Regeln. Hier sind beide.

Teil eins: Woher ein Bild kommen darf

Es gibt genau vier saubere Quellen für ein Bild auf Ihrer Website. Alles andere ist eine Grauzone oder ein Fehler.

Eigene Aufnahmen. Sie oder Ihre Mitarbeitenden haben fotografiert. Das ist die einfachste Lage — mit einer Einschränkung, auf die wir gleich kommen: Was auf dem Bild zu sehen ist, kann eigene Rechte haben.

Ein beauftragter Fotograf. Der häufigste und in der Regel beste Weg. Entscheidend ist hier nicht der Preis des Shootings, sondern was im Vertrag über die Nutzung steht. Dazu unten mehr.

Eine Bilddatenbank. Kostenpflichtig oder kostenlos. Wichtig ist, dass Sie die Lizenz einmal wirklich lesen und die Bestätigung aufbewahren. Bei kostenlosen Beständen ändern sich Bedingungen gelegentlich; ein Beleg mit Datum ist Gold wert.

Ein generiertes Bild. Neu, verbreitet, und mit eigenen Fragen — dazu ein eigener Abschnitt.

Nicht dazu gehört: das Bild aus der Google-Bildersuche, das Foto von der Website eines Lieferanten, die Aufnahme aus einem Zeitungsartikel, das Bild aus einem sozialen Netzwerk. Dass ein Bild frei auffindbar ist, sagt über die Rechte daran nichts aus.

Warum „das ist doch nur ein Produktfoto" nicht mehr zieht

In der Schweiz galt lange, dass eine Fotografie nur dann urheberrechtlich geschützt ist, wenn sie individuellen Charakter hat — also gestalterisch etwas Eigenes zeigt. Ein schlichtes Produktfoto oder eine gerade Fassadenaufnahme fiel oft aus dem Schutz heraus. Genau darauf haben sich viele verlassen.

Das gilt seit der Revision des Urheberrechtsgesetzes nicht mehr. Mit Art. 2 Abs. 3bis URG, in Kraft seit dem 1. April 2020, gelten fotografische Wiedergaben dreidimensionaler Objekte auch dann als Werke, wenn sie keinen individuellen Charakter haben. Der Schutz für solche Aufnahmen erlischt nach Art. 29 Abs. 2 lit. abis URG fünfzig Jahre nach der Herstellung; bei Fotografien mit individuellem Charakter gilt weiterhin die lange Frist, die an die Lebenszeit der Urheberin oder des Urhebers anknüpft.

Praktisch heisst das: Gehen Sie davon aus, dass jede Fotografie, die Sie irgendwo finden, geschützt ist. Das Argument „das Bild ist doch völlig belanglos" ist seit 2020 kein Argument mehr. Nicht erfasst sind laut Lehre Aufnahmen ganz ohne menschliches Zutun — Bilder aus Überwachungs- oder Radarkameras etwa. Das hilft Ihnen bei der Bebilderung Ihrer Dienstleistungsseite nicht weiter.

Was im Vertrag mit dem Fotografen stehen muss

Der teure Irrtum in diesem Bereich ist nicht das geklaute Bild. Es ist die Annahme, mit der bezahlten Rechnung für das Shooting seien auch die Rechte gekauft. Das ist nicht automatisch so — Sie erwerben die Nutzungsrechte in dem Umfang, der vereinbart wurde, und wenn nichts vereinbart wurde, wird es im Streitfall eng ausgelegt.

Vier Punkte, die vor dem Shooting schriftlich geklärt sein sollten. Sie kosten ein einziges Mail:

Umfang. Wofür dürfen Sie die Bilder verwenden? Website allein, oder auch soziale Netzwerke, Broschüre, Inserat, Fahrzeugbeschriftung, Messestand? Formulieren Sie es breit — Nachverhandeln in zwei Jahren ist teurer als eine Zeile heute.

Dauer und Gebiet. Zeitlich unbefristet und ohne örtliche Beschränkung ist der Normalfall, den Sie anstreben sollten. Befristete Lizenzen kommen vor und werden gerne überlesen.

Übertragbarkeit. Dürfen Sie die Rechte weitergeben — an eine Nachfolgerin, an einen Käufer des Betriebs, an eine Agentur, die Ihre Seite neu baut? Ohne diese Klausel steht die Website bei einem Verkauf plötzlich ohne Bilder da.

Nennung. Verlangt der Fotograf eine Namensnennung? Wenn ja, wo genau — beim Bild oder im Impressum? Das ist meist unproblematisch, muss aber bekannt sein, sonst verletzen Sie es aus Unwissen.

Und die praktische Ergänzung dazu: Lassen Sie sich die Originaldateien in voller Auflösung aushändigen und legen Sie sie ausserhalb der Website ab. Wer beim nächsten Relaunch nur noch die kleingerechneten Versionen aus dem alten Server hat, fotografiert neu.

Wenn Menschen auf dem Bild sind

Ein zweites, unabhängiges Recht kommt ins Spiel, sobald Personen erkennbar sind. Ein Bild einer Person ist ein Personendatum, und ob es veröffentlicht werden darf, entscheidet grundsätzlich die abgebildete Person selbst. Rechtlich stützt sich das auf den Persönlichkeitsschutz nach Art. 28 ZGB — eine Verletzung ist widerrechtlich, wenn sie nicht durch Einwilligung, ein überwiegendes Interesse oder das Gesetz gerechtfertigt ist — und auf das Datenschutzgesetz.

Für den Alltag eines Betriebs folgen daraus drei Dinge:

Die Einwilligung von Mitarbeitenden ist nicht selbstverständlich. Auch nicht im Anstellungsverhältnis. Sie muss freiwillig und informiert erfolgen, und sie ist zweckgebunden: Wer für ein Teamfoto auf der Website zugestimmt hat, hat nicht damit zugestimmt, im nächsten Stelleninserat oder in einer bezahlten Anzeige aufzutauchen.

Eine Einwilligung ist keine Ewigkeitserklärung. Wenn jemand den Betrieb verlässt, ist der ursprüngliche Zweck weggefallen. Nehmen Sie „Fotos prüfen und entfernen" in Ihre Austrittsliste auf — zusammen mit dem E-Mail-Konto und dem Schlüssel. Das kostet zehn Minuten und erspart ein unangenehmes Gespräch.

Kundinnen und Kunden auf Bildern brauchen eine ausdrückliche Zustimmung. Das gilt besonders in Praxen, Kanzleien und überall dort, wo allein die Anwesenheit auf dem Bild etwas über die Person aussagt. Im Zweifel: fotografieren Sie den Raum, nicht die Behandlung.

Und was ist mit generierten Bildern?

Generierte Bilder lösen das Herkunftsproblem scheinbar elegant und schaffen zwei neue. Erstens sind die rechtlichen Fragen — wem gehört das Ergebnis, was steckt im Trainingsmaterial — international in Bewegung und je nach Anbieter unterschiedlich in den Nutzungsbedingungen geregelt. Wenn Sie generierte Bilder einsetzen, lesen Sie diese Bedingungen und heben Sie den Stand auf.

Zweitens, und für die Wirkung wichtiger: Bei beratenden Betrieben arbeiten generierte Menschenbilder gegen Sie. Ein Treuhandbüro, dessen „Team" erkennbar nicht existiert, hat ein Vertrauensproblem, bevor das erste Gespräch stattgefunden hat. Unsere Faustregel: Für Hintergründe, Muster, abstrakte Illustrationen sind generierte Bilder in Ordnung. Für alles, was eine Aussage über Ihren Betrieb macht — Menschen, Räume, Arbeit, Ergebnisse — nehmen Sie echte Aufnahmen. Ein ehrliches Handyfoto vom eigenen Empfang wirkt besser als ein perfektes Bild von einem Empfang, den es nicht gibt.

Teil zwei: Was ein Bild wiegen darf

Jetzt zur Technik. Bilder sind bei fast jeder KMU-Website der grösste Posten beim Datenvolumen, und das schlägt direkt auf die Zeit durch, bis eine Seite nutzbar ist. Vier Punkte erledigen den grössten Teil:

Die richtige Grösse, nicht die grösste. Der häufigste Fehler ist, ein Bild mit 6'000 Pixeln Breite aus der Kamera hochzuladen und es im Browser auf 800 Pixel schrumpfen zu lassen. Der Besucher lädt dann das ganze grosse Bild und sieht ein kleines. Rechnen Sie Bilder auf die Grösse herunter, in der sie tatsächlich erscheinen — und liefern Sie über srcset für kleine Bildschirme kleinere Varianten aus.

Ein zeitgemässes Format. WebP liefert bei gleicher sichtbarer Qualität deutlich kleinere Dateien als JPEG und wird von allen aktuellen Browsern unterstützt; AVIF geht noch weiter. Eine gute Umsetzung liefert das moderne Format aus und behält ein JPEG als Rückfallebene. Für Logos, Symbole und Zeichnungen ist SVG die richtige Wahl — beliebig scharf bei minimalem Gewicht.

Höhe und Breite im Code. Wenn im HTML steht, wie gross ein Bild sein wird, kann der Browser den Platz freihalten, bevor es geladen ist. Fehlt die Angabe, springt der Text beim Nachladen — und genau dieses Springen misst Google als eigenen Wert. Es ist eines der ärgerlichsten Probleme, weil es das Lesen unterbricht, und eines der billigsten zu beheben.

Nachladen, was unten liegt. Bilder ausserhalb des sichtbaren Bereichs sollten erst geladen werden, wenn man dorthin scrollt. Umgekehrt gilt für das erste grosse Bild ganz oben: Das soll gerade nicht nachgeladen werden, sondern mit Vorrang kommen.

Wie sich das auf die drei Werte auswirkt, die Google misst, haben wir separat aufgeschrieben: Wie schnell muss Ihre Website sein?

Der Alt-Text: der Punkt, an dem beide Ebenen zusammenkommen

Jedes inhaltlich relevante Bild braucht eine kurze Beschreibung im Alternativtext. Sie wird gelesen, wenn das Bild nicht lädt, sie wird von Vorleseprogrammen verwendet, und sie ist einer der wenigen Orte, an denen Sie einer Suchmaschine sagen können, was auf einem Bild zu sehen ist.

Gut ist eine knappe, konkrete Beschreibung: „Empfang der Praxis mit Wartebereich" statt „Bild1" und statt „Zahnarzt Zug Zahnarztpraxis Zug bester Zahnarzt Kanton Zug". Rein dekorative Bilder — Muster, Trennlinien, Hintergründe — bekommen einen leeren Alt-Text, damit Vorleseprogramme sie überspringen. Mehr dazu im Beitrag über barrierefreie Websites.

Der Zehn-Minuten-Check

1. Öffnen Sie Ihre Startseite und fragen Sie sich bei jedem Bild: Wo kommt es her, und habe ich dazu etwas Schriftliches? Wenn Sie bei mehr als einem Bild zögern, haben Sie die Antwort.

2. Suchen Sie den Vertrag oder die Mailbestätigung zum letzten Shooting. Stehen Umfang, Dauer und Übertragbarkeit darin?

3. Zählen Sie die Personen auf Ihrer Website, die nicht mehr im Betrieb sind. Jede davon ist ein offener Punkt.

4. Klicken Sie ein grosses Bild mit der rechten Maustaste an, öffnen Sie es in einem eigenen Tab und schauen Sie sich seine Pixelmasse an. Ist es deutlich breiter als der Platz, an dem es steht, laden Ihre Besucher unnötiges Gewicht.

5. Laden Sie Ihre Startseite auf dem Handy im Mobilfunknetz — nicht im WLAN. Was zuerst erscheint und was ruckelt, sagt mehr als jedes Messwerkzeug.

6. Legen Sie einen Ordner an, in dem Originaldateien, Lizenzbelege und Einwilligungen zusammenliegen. Beim nächsten Relaunch sparen Sie damit einen halben Tag.

Nichts davon ist kompliziert. Aber es ist der Unterschied zwischen einer Website, die man ohne Bauchweh weitergeben kann, und einer, bei der man bei jedem Bild hofft, dass niemand fragt.

Häufige Fragen

Darf ich ein Bild verwenden, das ich über die Google-Bildersuche gefunden habe?

Nein. Die Bildersuche ist ein Findewerkzeug, keine Rechtequelle — dass ein Bild auffindbar ist, sagt über die Nutzungsrechte nichts aus. Seit der Revision des Urheberrechtsgesetzes gilt in der Schweiz zudem der Schutz auch für Fotografien ohne individuellen Charakter (Art. 2 Abs. 3bis URG, in Kraft seit 1. April 2020). Das frühere Argument, ein schlichtes Sach- oder Produktfoto sei nicht geschützt, trägt damit nicht mehr. Verwenden Sie eigene Aufnahmen, Bilder aus einem Auftrag mit geklärten Nutzungsrechten oder lizenzierte Bilder aus einer Datenbank.

Gehören mir die Bilder, wenn ich den Fotografen bezahlt habe?

Nicht automatisch in beliebigem Umfang. Mit der Rechnung erwerben Sie die Nutzungsrechte in dem Umfang, der vereinbart wurde; fehlt eine Vereinbarung, wird sie im Streitfall eng ausgelegt. Klären Sie deshalb vor dem Shooting schriftlich vier Punkte: wofür Sie die Bilder nutzen dürfen (Website, soziale Netzwerke, Print, Inserate), für wie lange und wo, ob Sie die Rechte weitergeben dürfen — etwa bei einem Verkauf des Betriebs oder an eine neue Agentur — und ob eine Namensnennung verlangt wird. Lassen Sie sich zusätzlich die Originaldateien aushändigen.

Darf ich Fotos meiner Mitarbeitenden auf die Website stellen?

Mit deren Einwilligung ja, ohne sie grundsätzlich nicht. Ein Bild einer erkennbaren Person ist ein Personendatum; der Persönlichkeitsschutz nach Art. 28 ZGB und das Datenschutzgesetz verlangen eine freiwillige und informierte Zustimmung. Diese Zustimmung ist zweckgebunden: Wer einem Teamfoto auf der Website zugestimmt hat, hat nicht automatisch einer Verwendung in Inseraten oder bezahlter Werbung zugestimmt. Und sie endet mit dem Zweck — nehmen Sie das Entfernen von Fotos in Ihre Austrittscheckliste auf.

Stand und Fundstellen: September 2026. Schutz von Fotografien ohne individuellen Charakter (Art. 2 Abs. 3bis URG) und Schutzdauer von fünfzig Jahren ab Herstellung (Art. 29 Abs. 2 lit. abis URG), in Kraft seit dem 1. April 2020: Bundesgesetz über das Urheberrecht und verwandte Schutzrechte, konsolidierte Fassung auf Fedlex, sowie die Einordnung des neuen Lichtbildschutzes in der Fachliteratur (u. a. Medialex und Steiger Legal). Persönlichkeitsschutz und Recht am eigenen Bild: Art. 28 ZGB, ergänzend Art. 6 DSG zur Einwilligung. Angaben zu Bildformaten und Ladeverhalten: Browser-Unterstützung von WebP und AVIF, Stand September 2026. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung; bei Streitfällen oder heiklen Konstellationen ziehen Sie eine Fachperson bei.

Über uns: LMMeier ist eine Webagentur im Kanton Zug — Websites für KMU zum Festpreis, persönlich von Lisa und Matthias aus Baar. ← Alle Beiträge