Newsletter für KMU: was er bringt und was das Gesetz verlangt

Fast jede Website-Anfrage enthält irgendwann den Satz: „Und einen Newsletter hätten wir gerne auch." Er kommt meist ohne Begründung, so wie man beim Autokauf die Anhängerkupplung mitbestellt, weil man ja nie weiss.

Dabei ist ein Newsletter das aufwendigste Werkzeug im ganzen Werkzeugkasten. Nicht in der Einrichtung — die dauert einen Nachmittag. Sondern im Betrieb: Jede Ausgabe kostet Sie ein paar Stunden, und zwar dauerhaft. Deshalb hier zuerst die unbequeme Frage, und danach der Rechtsteil, den Sie kennen sollten, bevor Sie die erste Adresse eintragen.

Die drei Bedingungen

Ein Newsletter lohnt sich, wenn alle drei zutreffen. Nicht zwei von dreien.

Erstens: Ihre Kundschaft kauft mehr als einmal. Das ist die härteste Bedingung. Ein Restaurant, ein Coiffeur, ein Fitnessstudio, eine Physiotherapie, ein Treuhandbüro mit Jahresmandaten — dort gibt es wiederkehrenden Kontakt, und Erinnerung hat einen Wert. Ein Betrieb, der einem Haushalt einmal im Leben eine Küche einbaut, hat diesen Wert nicht. Für ihn ist eine gute Google-Sichtbarkeit ungleich mehr wert als eine Liste.

Zweitens: Sie haben tatsächlich etwas zu sagen. Nicht „wir müssen präsent bleiben", sondern konkrete Inhalte: Fristen und Termine, die Ihre Kundschaft betreffen; Änderungen, die sie sonst übersieht; saisonale Hinweise; ein Fall, aus dem man etwas lernt. Wenn Sie beim Aufzählen ins Stocken geraten, wird die dritte Ausgabe leer sein, und die vierte wird es nicht geben.

Drittens: Es gibt eine Person, die es macht. Mit Namen. „Das machen wir dann gemeinsam im Team" heisst erfahrungsgemäss: niemand. Ohne feste Zuständigkeit und ohne Termin im Kalender schläft die Sache ein — und ein eingeschlafener Newsletter ist schlechter als keiner, weil die letzte Ausgabe vom Mai 2024 auf der Website steht und sichtbar veraltet ist.

Wenn Sie alle drei mit Ja beantworten: weiterlesen. Wenn nicht, ist das eine gute Nachricht — Sie haben gerade eine wiederkehrende Aufgabe gestrichen. Die Alternative steht am Ende dieses Beitrags.

Der Rechtsteil: ein Artikel, vier Bedingungen

In der Schweiz ist Werbe-E-Mail nicht im Datenschutzgesetz geregelt, wie viele vermuten, sondern im Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Massgeblich ist Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG. Sinngemäss handelt unlauter, wer Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt versendet und dabei

1. keine vorherige Einwilligung der Empfängerin oder des Empfängers eingeholt hat, 2. den korrekten Absender nicht angibt, oder 3. keine problemlose und kostenlose Möglichkeit zur Ablehnung weiterer Sendungen bietet.

Alle drei Punkte müssen erfüllt sein — es genügt nicht, zwei davon einzuhalten. Und das ist kein zahnloses Gebot: Wer vorsätzlich unlauter im Sinne der Art. 3 bis 6 UWG handelt, wird nach Art. 23 UWG auf Antrag mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder Geldstrafe bestraft. In der Praxis endet ein Verstoss selten vor Gericht, aber die Rechtsgrundlage ist deutlich schärfer, als der lockere Umgang mancher Betriebe vermuten lässt.

Die Ausnahme für bestehende Kundschaft

Es gibt einen Weg, ohne ausdrückliche vorherige Einwilligung zu versenden — er ist eng gefasst und wird oft zu weit ausgelegt. Zulässig ist der Versand an Personen, deren Kontaktdaten Sie beim Verkauf einer Ware, eines Werks oder einer Dienstleistung erhalten haben, sofern Sie damals auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen haben und die Werbung eigene, ähnliche Angebote betrifft.

Drei Bedingungen, die zusammengehören. Nicht erfasst sind damit: eine Visitenkarte von einer Messe, eine Adresse aus einer Anfrage, die nie zu einem Auftrag wurde, ein Kontakt aus einem Netzwerk, eine gekaufte Adressliste, oder die Empfängerin, die vor sieben Jahren einmal etwas ganz anderes bei Ihnen bezogen hat. Und was „ähnlich" heisst, wird eng verstanden — der Treuhänder darf über Treuhandthemen schreiben, nicht über die neue Versicherungssparte.

Unser Rat: Nutzen Sie die Ausnahme, wenn sie sauber passt, aber bauen Sie Ihre Liste nicht darauf auf. Eine Adresse, die sich aktiv angemeldet hat, ist ohnehin ein Vielfaches wert.

Double-Opt-in: nicht vorgeschrieben, aber der einzige Beweis

Beim Double-Opt-in trägt sich jemand ein und erhält zuerst eine Mail mit einem Bestätigungslink. Erst wer klickt, kommt auf die Liste. Das Gesetz nennt dieses Verfahren nicht ausdrücklich — es verlangt eine Einwilligung, nicht ein bestimmtes Verfahren.

Der Punkt ist ein anderer: Im Streitfall müssen Sie belegen, dass die Einwilligung vorlag. Das Double-Opt-in ist der einzige Weg, der diesen Beleg automatisch erzeugt — mit Zeitstempel, mit der bestätigenden Handlung, und mit dem Nebeneffekt, dass Tippfehler und fremde Adressen gar nicht erst auf die Liste kommen. Halten Sie fest, wann und über welches Formular sich jemand eingetragen hat, und bewahren Sie das auf, solange die Adresse auf der Liste ist.

Was daneben noch gilt

Datenschutz. Eine Newsletter-Adresse ist ein Personendatum. Ihre Datenschutzerklärung muss diese Bearbeitung nennen: wozu Sie die Adresse verwenden, wie lange, und an wen sie weitergeht — denn Ihr Versanddienst ist in aller Regel ein Auftragsbearbeiter, sehr oft mit Servern im Ausland. Dann gehört auch die Bekanntgabe ins Ausland in die Erklärung. Was ohnehin auf jeder Website stehen muss, haben wir hier zusammengestellt: Impressum, Datenschutz, Kontaktformular.

Empfängerinnen in der EU. Wenn Ihre Liste Adressen im EU-Raum enthält — bei Betrieben im Kanton Zug keine Seltenheit —, kann zusätzlich europäisches Recht ins Spiel kommen. Die praktischen Anforderungen laufen weitgehend auf dasselbe hinaus: nachweisbare Einwilligung, klare Absenderangabe, jederzeitige Abmeldung. Wer sauber arbeitet, ist in beiden Rechtsordnungen auf der richtigen Seite.

Der Abmeldelink muss funktionieren. Klingt banal, ist der häufigste Mangel. Ein Link, der auf eine Anmeldeseite führt, auf der man sich zuerst einloggen muss, ist keine „problemlose" Ablehnungsmöglichkeit. Testen Sie ihn nach jeder Änderung am Versandsystem einmal selbst.

Damit die Ausgabe überhaupt ankommt

Die schönste Ausgabe nützt nichts, wenn sie im Spam landet. Zwei Dinge sind hier entscheidend.

Erstens muss Ihre Domain sich ausweisen können — SPF, DKIM und DMARC, und der Versanddienst muss im SPF-Eintrag stehen. Das ist der Punkt, an dem Newsletter von KMU am häufigsten scheitern: Der Dienst ist eingerichtet, aber niemand hat die DNS-Einträge angepasst. Ausführlich steht das hier: Warum Ihre Firmen-E-Mails im Spam landen.

Zweitens gehört in jede Werbe- und Marketing-Mail ein Abmeldemechanismus, der sich direkt aus dem Mailprogramm heraus auslösen lässt — technisch über den List-Unsubscribe-Kopfeintrag. Google verlangt das seit Februar 2024 von Versendern mit hohem Volumen an private Gmail-Konten ausdrücklich und empfiehlt, Abmeldungen innert 48 Stunden umzusetzen. Jeder ordentliche Versanddienst kann das; Sie müssen es nur einschalten. Eine Abmeldung ist übrigens kein Verlust — sie ist deutlich besser als eine Spam-Meldung, die Ihrem Ruf bei allen künftigen Sendungen schadet.

Was gelesen wird

Wir haben genug Newsletter geschrieben und noch mehr gelesen, um vier Dinge sagen zu können. Erstens: Der Betreff verspricht genau eine Sache und hält sie. „Ihre Steuererklärung: die drei Fristen im Kanton Zug" schlägt „Newsletter Ausgabe 14" um Längen. Zweitens: Eine Ausgabe, ein Thema. Drei Themen in einer Mail heisst, dass zwei ungelesen bleiben. Drittens: Nützlich vor werblich. Die Faustregel, nach der wir arbeiten: Vier von fünf Ausgaben helfen, eine verkauft. Viertens: Es soll aussehen wie eine Mail. Ein Layout mit drei Spalten, Bannerbild und Farbverläufen sieht nach Werbung aus und wird wie Werbung behandelt — auch von Filtern.

Was Sie messen sollten (und was nicht)

Die Öffnungsrate ist als Kennzahl weitgehend unbrauchbar geworden. Sie wird über ein winziges, nachgeladenes Bild gemessen, und moderne Mailprogramme laden diese Bilder standardmässig vor — auch dann, wenn niemand die Nachricht ansieht. Apple hat das mit dem Datenschutz für Mail-Aktivitäten breit eingeführt; seither sind Öffnungsraten nach oben verzerrt und zwischen Empfängergruppen nicht mehr vergleichbar.

Aussagekräftig bleiben: Klicks auf konkrete Links, Abmeldungen pro Ausgabe (ein Sprung nach oben ist ein Inhaltsproblem), Spam-Meldungen — und das, was am Ende wirklich zählt: Antworten und Anfragen, die direkt auf eine Ausgabe folgen. Bei einer Liste mit 200 Adressen sind drei Rückmeldungen ein besseres Signal als jede Prozentzahl.

Die Alternative für alle, bei denen es nicht passt

Wenn Sie oben nicht dreimal Ja sagen konnten: Schreiben Sie keinen Newsletter, sondern zweimal im Jahr eine persönliche Mail an zwanzig Personen, die Sie kennen. Ohne Vorlage, ohne Kopfbild, ohne Versanddienst — mit Namen und einem konkreten Anlass.

Das ist rechtlich unproblematisch, solange es keine Massenwerbung ist, es dauert eine Stunde, und die Rücklaufquote ist regelmässig um ein Vielfaches höher als bei jeder gestalteten Ausgabe. Für viele beratende Betriebe im Kanton Zug ist das schlicht das bessere Werkzeug.

Der Zehn-Minuten-Check

1. Beantworten Sie die drei Bedingungen ehrlich. Zweimal Ja reicht nicht.

2. Schauen Sie Ihre Liste an: Woher stammt jede Adresse, und können Sie das belegen? Adressen ohne nachweisbare Herkunft gehören gelöscht, nicht mitgeschleppt.

3. Melden Sie sich selbst über Ihr eigenes Formular an. Kommt eine Bestätigungsmail? Funktioniert der Link? Wie lange dauert es?

4. Melden Sie sich anschliessend wieder ab — mit der Stoppuhr. Länger als zwei Klicks ist zu lang.

5. Prüfen Sie, ob Ihre Datenschutzerklärung den Newsletter und Ihren Versanddienst nennt.

6. Tragen Sie die nächsten vier Ausgaben mit Datum und Thema in den Kalender ein. Wenn Ihnen dabei die Themen ausgehen, haben Sie Ihre Antwort — und zwar vor der ersten Ausgabe statt nach der dritten.

Häufige Fragen

Darf ich in der Schweiz Newsletter an bestehende Kunden ohne Anmeldung schicken?

Nur unter engen Voraussetzungen. Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG verlangt grundsätzlich eine vorherige Einwilligung, eine korrekte Absenderangabe und eine problemlose, kostenlose Abmeldemöglichkeit. Eine Ausnahme besteht für Kontaktdaten, die Sie beim Verkauf einer Ware, eines Werks oder einer Dienstleistung erhalten haben, sofern Sie damals auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen haben und die Werbung eigene, ähnliche Angebote betrifft. Nicht erfasst sind Visitenkarten von Messen, Adressen aus Anfragen ohne Auftrag oder gekaufte Listen.

Ist Double-Opt-in in der Schweiz Pflicht?

Das Gesetz schreibt kein bestimmtes Verfahren vor, sondern verlangt eine Einwilligung. Im Streitfall müssen aber Sie belegen, dass diese Einwilligung vorlag — und das Double-Opt-in ist der einzige gängige Weg, der diesen Beleg automatisch erzeugt: mit Zeitpunkt, mit der bestätigenden Handlung und mit dem Nebeneffekt, dass fremde oder falsch geschriebene Adressen gar nicht erst auf die Liste gelangen. Aus Beweisgründen ist es daher der Normalfall, auch wenn es formal keine Pflicht ist.

Warum ist die Öffnungsrate meines Newsletters keine verlässliche Zahl mehr?

Weil sie über ein winziges, nachgeladenes Bild gemessen wird und moderne Mailprogramme solche Bilder standardmässig im Voraus laden — unabhängig davon, ob jemand die Nachricht tatsächlich ansieht. Seit Apple den Datenschutz für Mail-Aktivitäten breit eingeführt hat, sind Öffnungsraten nach oben verzerrt und zwischen Empfängergruppen nicht mehr vergleichbar. Aussagekräftig bleiben Klicks auf konkrete Links, Abmeldungen und Spam-Meldungen pro Ausgabe sowie Antworten und Anfragen, die direkt auf eine Ausgabe folgen.

Stand und Fundstellen: September 2026. Anforderungen an elektronische Massenwerbung (vorherige Einwilligung, korrekte Absenderangabe, problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit) sowie die Ausnahme für beim Verkauf erhaltene Kundenkontaktdaten bei eigener, ähnlicher Ware: Art. 3 Abs. 1 lit. o des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), konsolidierte Fassung auf Fedlex. Strafbarkeit auf Antrag mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder Geldstrafe: Art. 23 UWG. Anforderungen an den Abmeldemechanismus über den List-Unsubscribe-Kopfeintrag und die Empfehlung, Abmeldungen innert 48 Stunden umzusetzen: Google, „Email sender guidelines" und zugehörige FAQ, Gmail-Hilfe, geltend für Versender ab rund 5'000 Nachrichten pro Tag an private Gmail-Konten seit Februar 2024. Datenschutzrechtliche Angaben beziehen sich auf das revidierte Schweizer Datenschutzgesetz. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung; bei heiklen Konstellationen — insbesondere bei Empfängerinnen und Empfängern im EU-Raum — ziehen Sie eine Fachperson bei.

Über uns: LMMeier ist eine Webagentur im Kanton Zug — Websites für KMU zum Festpreis, persönlich von Lisa und Matthias aus Baar. ← Alle Beiträge